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深度解析|《春江水暖传立知》

来源:网络 作者: 时间:2019-08-14

深度解析 | 《春江水暖传立知》

  从之前的初露锋芒到成为现象级狂欢的红包营销,从单纯的交友应用到成为互动传播利器的摇一摇,从日常自拍神器到助力品牌定制化推广的小偶拜年……刚落幕的羊年春晚似乎是一场媒介重塑的营销大战。观众在里面找到了乐趣,媒介在里面得到了流量,而许多品牌在里面收获的则是爆炸式的关注和收益。

  而随之引发而来的是对春节营销这个话题的多角度解读讨论,适时而动,传立推出《春江水暖传立知》调研报告,以数据与分析结合的形式描述了羊年春节背后的营销法则,并提出独到的趋势见解,给未来的营销方向提供建设性参考。

  而鉴于时间篇幅所限,报告只是“浅析”。节后,媒介360第一时间采访了传立董事总经理周斌,就当前热门的跨屏场景营销、社会化营销、品牌用户沟通等话题进行了深入探讨。正值元宵节与大家一起分享其中的精彩观点。

深度解析1:高渠道关注≠高品牌关注 如何加强用户心中记忆度

  “在这次春节营销中,我们发现你记住案例、记住品牌的反而不是很多,大家记住更多的是渠道形式,譬如说春节摇一摇、抢红包,你会发现大家关心的不是谁发的红包,而是自己抢到多少钱,技术革新的内容已经变成首位,因为太多品牌在做这个事情了,所以谁在做,对受众来说已经不重要了。”

  而造成这一状况的原因,周斌认为,这跟现在的大环境有关。品牌必须依托高关注的渠道获取流量,但是,在红包案例里,消费者记住的是去哪里吃饭好吃,而不会问菜是哪个厨师做的。因此,在和强势渠道合作的过程中,品牌的呈现形式就变得尤为重要了,比如从引导用户行为的角度来说,礼券就比红包更有效,就好比在这道菜上加了厨师的标签,你吃了觉得好下次还点这个厨师。

  那么,随着渠道技术或形式不断被迭代,未来,品牌的社会化营销该怎么做?如何加强品牌在用户心中的记忆度?

深度解析2:T2O模式需深化 用户引流变客户

  自2014年电视跟电商开始尝试合作以来,T2O的概念被炒得如火如荼,尤其是《舌尖上的中国》、《女神的新衣》等电视节目与电商的成功联合实践,使得利用多屏达成线下销售,实现边看边买的场景营销备受品牌方青睐。

  然而,周斌也看出这一模式的尴尬境地,“现在看上去大家印象比较深的就是摇一摇,但其实到最后它跟买这边还是有一定距离的,当然这次春节发的卡、券让大家链接到网上去消费,这个尝试已经很不错了。”“品牌方都希望跟移动端的结合能产生购买行为,其实现在很多品牌对移动营销还是有顾虑的,因为它的效果比较难评估,如果能做到像摇一摇之后的购买,那就能直接评估宣传效果,而不光只是让用户看一个广告。”

  其实,电视摇一摇的本质是取代了扫描屏幕上的二维码,让观众有更便捷的方式参与节目。它打开了一个流量的入口,但是,当电视观众进入到之后的界面中时,呈现什么内容、做什么互动来留住观众,进而产生购买行为,则是需要思考的地方。广告的目的就是销售,没有带来实际销售效果的都不算成功的营销。

 

深度解析3:实时承载平台大势所趋 拥抱后微信时代

  微信进入人们生活后,许多人就有这样的疑问:未来什么样的平台能成为继微信之后又一大影响人们生活方式的创新发明?而对于品牌来说,找到这样的平台,第一个站上去,就能让你的消费者看到你。

  “像京东最近在推出健康手环,如果有像微信这样的平台实时承载,效果就会好很多。”周斌指出,即将投入市场的apple watch就有可能产生很强的改变大家生活方式的意义,以运动和健康的名义把人连接起来。“不需要很复杂,能让你处于某一个社交网络中,像这样的平台就会发展得比较好。”

  微信是一个大而广的平台,而更多细分的平台正在出现,比如怀孕妈妈聚集的妈妈圈、情侣之间的私密聊天工具小恩爱等等。

深度解析4:改变被动跟随 自造营销话题

  百事每一年春节都在做“把乐带回家”,始终关注年轻人春节期在家庭里的角色,但是百事的成功之处在于不断地变化传播的方式,从之前的率先推出微电影,到现在的美拍合作,百事总是能找到目标人群最喜欢的沟通方式。

  “现在的大环境不是一眼望过去一马平川、没有障碍,而是一百米就一个转弯,需要不断尝试,要随时有准备。”借势可以,但不要妄想借势就可以变成首位,就像一块很大的蛋糕,你在这当中切到的只是百分之一。

  “我们应该在借势的同时关注别的新的东西,在里面发掘机会,比如说当大家在想微信很火的时候我们要想想除了微信我们还能做什么,不能一拥而上,被热点牵着鼻子走。而要关注一些大家不常关注的,也许现在看起来不是机会,将来也许就会变成机会,就是在为下一个90度转弯做准备。”

  “消费者的关注点在哪里,品牌的广告就应该投放在哪里。”未来传立还会基于对传播趋势的洞察推出更多内容,媒介360也将会持续关注。

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(文稿来源:媒介360)



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